La publicité traditionnelle, vraiment superflue?

La publicité traditionnelle, vraiment superflue?

L'autre jour je lisais un livre sur le marketing digital.

Comme dans beaucoup de ces livres, l'auteur y annonçait l'inutilité, la nullité, bref, la mort prochaine de la publicité "classique". 

C'est désormais un passage obligé de beaucoup de ces ouvrages écrits par les gourous du digital. 

Présenter la publicité traditionnelle comme une horreur

Un enchaînement de slogans péremptoires,

Des coups de massue assénés à répétition aux passants

Voire "un exercice de coercition" (voir David Meerman Scott). 

 

La publicité classique vue par un gourou du marketing digital. 

La publicité classique vue par un gourou du marketing digital. 

Or plus le temps passe, plus la nouveauté du digital s'estompe,

Plus nous avons l'occasion de prendre du recul

Et plus je me réalise que ces auteurs se trompent de cible. 

Pourquoi? 

Ils ne parlent pas de la publicité traditionnelle. Ils parlent de la publicité idiote. 

La publicité traditionnelle c’est autre chose.

Allez voir ses grands noms,

Leur travail ne consistait certainement pas à faire ce que décrivent ces livres. 

Ceux-ci s'attaquaient d'ailleurs avec virulence à ceux qui s'adonnaient à une publicité idiote, agressive et répétitive.  

Publicité de David Abbott pour Volvo. Coercition, vraiment? 

Publicité de David Abbott pour Volvo. Coercition, vraiment? 

La publicité classique consistait alors à développer une idée maîtresse 

Qui se transformait en une plate-forme originale, pertinente, surprenante, 

D’où pouvaient découler toutes les communications de la marque:

Des promotions en magasin à la manière dont les employés s'adressaient à leurs clients

Et potentiellement aussi le contenu proposé sur les supports digitaux

(du moins s'il y en avait eu). 

L'idée était adaptée aux contraintes et aux opportunités de chaque support. 

C'est cela la publicité classique. 

Cette manière de travailler est-elle désormais superflue? Le digital lui a-t-il ôté toute forme de sens? 

Je ne crois pas. 

Les bouleversements technologiques ne feront pas disparaître l'importance et la force d'une idée. 

Tout comme il ne suffit pas d’être un super imprimeur pour faire une super affiche

Il ne suffit pas de proposer une expérience utilisateur exceptionnelle

Pour faire un super site. 

Et à l'heure où toutes les marques ont désormais une page Facebook, 

Il ne suffit plus de faire une petite blague à chaque journée internationale

Et de souhaiter une bonne fête des mères. 

Tout le monde le fait désormais.

Il faut aussi proposer une expérience de marque.  

Et vous savez quoi? 

C'est pour moi exactement la raison pour laquelle la meilleure agence du monde s'appelle Droga5.

C'est pas moi qui le dis c'est la presse (à moins que la presse traditionnelle soit également coercitive?)

C'est pas moi qui le dis c'est la presse (à moins que la presse traditionnelle soit également coercitive?)

Quels que soient les supports, les objectifs, les outils technologiques, Droga5 aborde ses projets d'une manière classique. 

Dans un récent interview, son fondateur, le répétait encore

(je résume de mémoire)

Nous ne sommes ni une agence d’affiches, ni une agence de digital, 

Nous créons des idées. 

Le reste est une déclinaison.

Rien de bien ne peut être fait sans une idée. 

Nous choisissons ensuite les supports en fonction de leur pertinence

Et nous nous adaptons pour répondre avec pertinence aux caractéristiques de ces supports.

Un exemple ?

Prenez leur incroyable travail pour introduire la bière Newcastle aux Etats-Unis. 

(je sais j'en ai déjà parlé ailleurs) 

L’idée est résumée par un slogan « No Bollocks ». 

Elle se décline ensuite en fonction du support. 

La télévision.

Un mix digital-pr-tv avec cet incroyable crowdfunding pour le SuperBowl

En passant par ces machins gonflables

Les poignées des tireuses

Et une stratégie sur Facebook

Tout cela semblera logique à beaucoup d'entre nous

Pas forcément dans notre petite région où le marché s'est scindé en deux:

Agences de publicité d'un côté et agences digitales de l'autre.

Et si de nombreuses agences de publicité prétendent à tort faire du digital 

(et irritent ainsi à raison les agences spécialisées) 

Je pense que l'on peut commencer à se plaindre également du schéma contraire: 

De plus en plus d'agences digitales développent des outils de communication 

Sans passer par l'étape du développement d'une idée globale

Qui permettrait vraiment de faire la différence. 

L'erreur ne vient peut-être pas des agences. 

Mais de l'impression que sauter cette étape est une économie d'argent appropriée. 

Certes, il y a une économie. 

Mais ce sont aussi des pertes à long terme: 

En cohérence, en impact, en valeur et donc en argent. 

Malheureusement, c'est une erreur qui devient de plus en plus... classique.

La solution? 

Recommencer à collaborer. Interagir.

Cesser de voir dans l'autre camp un risque pour notre budget

(ou un budget à convoiter)

Mais plutôt une opportunité pour la marque. 

 

Vous avez aimé ce post? Ne manquez pas les suivants en likant l'agence cavalcade sur Facebook. Cliquez sur notre logo pour qu'il vous y emmène !

why cavalcade didn't enter the best of swiss web 2017?

why cavalcade didn't enter the best of swiss web 2017?